2021-05-04
今天来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州、火爆于华南，并正向全国扩张的连锁餐厅——太二酸菜鱼。南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能还没听说过它，但这家餐饮企业的“减法创新”十分值得学习。
2020年初爆发的疫情，让线下行业受到很大冲击。可有一家叫九毛九的餐饮公司，恰恰在1月登陆港股。之后的几个月不能开店，企业也陷入了亏损，但资本市场非常看好这家公司，股价连连上涨。因为，这是一家餐饮行业的创新战斗机。太二酸菜鱼的母公司就是九毛九，被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏，今年51岁了，山西太原人，爱吃山西面。1995年，他盘下老乡的店，在海南开设了一家标准的山西面馆。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年进入广州。2005年，他才创立了品牌九毛九，后改名九毛九西北菜。
前十几年，九毛九一直保持着很慢的发展速度，门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅，因为抓住了购物中心的早期红利，一下子进入发展快车道。与此同时，管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新，但创新并不那么容易。2015年，当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候，管毅宏创立了太二酸菜鱼。太二酸菜鱼它在5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收，成功地成为集团的第二曲线，在当前接棒了整个公司的增长，支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。看一家企业有很多维度，我们今天做个减法聚焦，先看看太二这家企业有什么不同，做什么，不做什么;再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事，就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的。
奇怪的饭店为什么太二都是“反着来”的?
这样一家开在购物中心、装修风格简约、客单消费76元、菜品不多，连茶水都得自己倒的餐厅，制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼，你愿意等吗?
更不可思议的是，和大多数新派餐饮企业一样，太二酸菜鱼也运营了自己的公众号，打开一看，漫画风。“七夕单身狗自救指南，酸菜比狗粮酸爽”，10万+;“国庆快乐”，10万+;新店开张通知，10万+;卖个门店同款花茶，10万+……任何一款推送统统10万+，羡慕吗?因为，太二酸菜鱼的公众号足足拥有560万粉丝。甚至知乎上有人提问：“第一次吃太二酸菜鱼，需要注意些什么?”为什么会有这样奇怪的问题?因为太二是一家规矩颇多的餐厅，只用一种鱼，只有一种辣度，不加辣也不减辣，一张桌子最多只允许坐4个人，不加味，不拼桌，不会用微信的不接待，每天到店固定鱼量，卖完就提前结束营业，不做外卖，不加盟。不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户，满足他们多样的需求吗?为什么太二酸菜鱼是反着来的?
当你路过太二的每一家店，首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌，以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时，每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼，顿觉满满网红风。这是不是反向营销?是不是噱头?但我们说一家店是网红的时候，有个言外之意，就是它光造噱头，昙花一现地火了一阵，就没了。可是数据不会陪你玩噱头，太二酸菜鱼5年的数据，让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是，它一定是做对了什么。罕见地摆脱了“网红”标签中的负面元素。
我先来第一个问题，为什么选酸菜鱼?管毅宏是一个思考长远的人，在想未来餐饮是什么样的、最优的模型是什么。2015年大部分餐饮品牌包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减小，营业额普遍下滑。随着竞争加剧，管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米，他认为经营面积应该缩小，于是开始合计着再做一个品牌，而且要和九毛九的差异比较大，不能是北方的面食，甚至不能是北方的产品。什么产品合适?思来想去，他认为理想的模型应该具备三个要素：第一，要好吃;第二，产品不能多，多了就做不好;第三，标准化程度要高。只有具备了这三点，才能营造良好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型，去找一个大单品市场。市场上的大单品也很多，该选哪一个品类，他迟迟拿不定主意。一天，管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼;过了一个月，原本并不爱吃酸菜鱼的他，竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。
酸菜鱼的制作流程简单，这个特性为菜品发展提供了标准化的基础，能有效地降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看，仅需几步：片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后，从点餐到出餐的时间，能提升到5至10分钟。另外，以90后人群为主的外出就餐人群，又促使酸菜鱼在品类上往越来越时尚、越来越快，简称快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度，优化了消费者的就餐体验。管毅宏细细研究之后就发现，除了产品力强以外，酸菜鱼有三大优势十分吸引人：第一，食材健康，出餐快，符合消费趋势;第二，重口味，有记忆度，合年轻人的胃口;第三，国内鱼的供应链很稳定，操作简单，容易实现标准化。它们符合了理想的模型。好，就是酸菜鱼了。但是，周围的朋友一片反对。酸菜鱼有什么特别啊?在川菜中是一个非常普通的菜，是个会颠勺的师傅就会做。而且早在太二之前，已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。这时入局市场是一片红海，口味上被迭代得也好像没有什么创新空间了。这时候如果是你，会怎么思考?不愧是餐饮行业的老兵，管毅宏怎么看呢?他认为酸菜鱼市场还有很大的空间，是增量市场，并不是大家竞争的红海。出发得早点晚点没关系，大家一起往前走，谁走到最后、走得最远才算赢。事实证明管毅宏的判断是对的。从今天的数据回看，2015年酸菜鱼的市场规模仅是52亿，到2019年已达到了174亿，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。创业最幸福的事就是踩上红利。今天低调的管毅宏在接受采访时将此归结为运气，但在我看来这当然不是运气，而是一个行业老兵深入骨髓的市场洞察力。在酸菜鱼大单品的赛道上，太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅，但它却没有网红这个标签带给人的负面印象。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。这的确非常少见。能从2015年走到现在，而且依然在不断扩张，太二走到了所有人的前面，成了赛道的头牌，以较少的开店数占据最高的市场份额，从3万多家酸菜鱼餐厅中突围，成为该品类的第一名。
反共识的减法好战略的对面，也是好战略
接下来就分析一下太二成功的底层逻辑是什么。我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看，即餐饮行业。从商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑三个视角来进行分析，这也是我作为一个投资人看企业常用的视角。首先，商业逻辑。餐饮行业的业绩增长，主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质，就是在同一商业模式下，谁做出的效率更高。
怎么评估单店的效率呢?最重要的结果指标就是坪效。因此想要扩张门店，同时又保持门店统一稳定的运营的前提，是标准化。西餐标准化很容易，但是中餐并不容易。太二的方法是做减法，极致的减法，大幅降低做标准化的难度。减法一，在SKU上做减法。太二的菜单结构极为简单，它是所有中式餐厅门店中SKU最少的，包括饮料小吃在内，仅有24个SKU，第一家店甚至只有18个。厨房没有炒锅，酸菜鱼只做一种口味，就是最经典的麻辣，只在规格上分为三种：1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种，顾客不能选择鱼的种类、鱼的大小，也不能选择辣度，而且只设4种酸菜鱼的配菜。减法二，就餐流程做减法。很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂，因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程就是：在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，最后还自助打包，几乎所有流程都能用手机完成。就餐期间，店员除了上菜以及提供餐具外，再也没有多余的服务了。顾客可以通过手机进行下单支付并且开具收据。店内也无人倒水，自己去调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点的话，太二仅有门迎、上菜两个触点，其他环节均可以自助完成。
减法三，就餐场景做减法。太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店，门店只吃饭，剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌，超过4位以上不接待，等等，这些要求似乎都告诉我们，老老实实吃饭就够了，别搞这么多花样。这些举措在餐饮业乃至服务业都是非常反共识的。一直以来，业内都会以极致服务的企业为标杆。所以我再次看到，好战略的对面，也是好战略。“认真吃鱼，莫玩手机”，太二出餐快，平均就餐时间为45分钟，翻台率高达4.9，也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军企业。
讲到这儿，我就想问大家一个问题：红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?第一步，就是实实在在做出一个比竞争对手都强的、效率都高的单店模型;第二步，标准化的复制粘贴效率高，并保持模型的稳步规模化经营。那么能不能倒过来呢?这两年资本市场非常热，如果仅是在资本的支持下疯狂地开店扩张，跑得快，一味地追求规模，而根本平衡不了单店经营，最终就会一地鸡毛。太二跑5年开了120家，在行业内并不算太快。它是怎么开店的呢?背后取胜的关键是什么?让我看，还是那三个字：做减法。恰是一系列的减法，使得在门店扩张的复制粘贴中，菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番在增长，一举在红海中破局。
让记忆度可感知调动人的情绪
接下来，拆一下产品逻辑。太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监，分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年，运营经验十分丰富。标准化交给这些元老，那么年轻化交给谁做呢?当然，就交给年轻人。大家猜得到太二这家餐厅的目标群体是什么样的人吗?是25至35之间的年轻女性，这些目标群体让太二一天比一天火爆。太二不是在口味上闭门创新、另辟蹊径，而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团的调研，大众接受的最高的两个口味就是辣和鲜，加起来占90%多的口味市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品，口味是非常具有强记忆度的。过度创新会让人感觉不正宗，甚至味道好怪。太二的做法是做减法，只保留了麻辣这一经典的口味。酸菜鱼嘛，本来就是鲜，麻辣口味这个辨识度极高，而且能南北通杀，全国的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味，比如甜味、咸淡，个体感受的差异就非常大。这就是麻辣口味上的记忆度可感知。影响好吃的感受，除了口味，还有口感。口感就是食物在人们口腔里，由触觉和咀嚼而产生的直接感受，它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度，有温、凉、热、烫，描述食物的软硬程度，有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。相信大家都看过德芙巧克力的广告，它那个广告词是“丝般顺滑”，这就是口感。口感也是感知记忆里非常高的。做好独特的口感，也会给顾客留下独特的记忆，他们甚至都不能把口感精准地描述出来，但确实能真真实实地被影响到，产生多次复购的理由。当然了，要做到相对统一的口感，对食材的选择也要提出更高的要求。太二成立了专门的研究小组，就研究一件事：什么鱼做成酸菜鱼口感最好。他们对比了各种鱼的品种，最终发现，鲈鱼肉紧、密度高，口感更加细嫩弹牙，油脂少而不油腻，而且鱼刺少，特别适合做酸菜鱼。
太二用的是加州鲈鱼，市场平均的价格在20元左右，成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多。而且鲈鱼不好养，在水温达20到30度的时候才适宜，而且水也不能污染，否则很容易死，因此，它并没有被广大的酸菜鱼店家所采用，只有高档餐厅或星级酒店才会用。太二是怎么控制店内活鱼的损耗，保证鲜活呢?每日门店限量水氧供应，当日用完。切的时候，还要去骨、去尾、去鱼腩，只留下精华的鱼柳部分。鱼再怎么好，别的店也很容易用一样的，那么在什么东西上建立壁垒呢?酸菜。吃过太二的都知道，鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。你看这又是怎么样?抓住口味。酸味，当然也是一种极强辨识度的口味，可感知、有记忆度。为了腌好酸菜，供应链的路途又不能太远，太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘，能切成大块，吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水，因为自来水碱性重;不能加防腐剂，因为防腐剂会影响酸菜的口感;温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。但是重庆的酸菜要腌3到4个月，太二只腌30天，为什么呢?因为太二尝试下来，觉得这个时候的口感最脆，时间再长就蔫了。我们再来看配菜，太二只设了4种配菜，怎么考虑的呢?就是不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道，必须跟酸菜鱼搭配，因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉，删掉了其他的所有。加太多的配菜会凌乱，且拉低酸菜鱼的颜值，比如海带、豆芽等，影响酸菜鱼本身的味道;大白菜则自带甜味。全国有那么多做酸菜鱼的，怎么才能把自家的产品跟别人区别开来，让顾客一眼看上去就认出来呢?太二的产品经理介绍，要学习乔布斯的产品主义精神，苹果背后有一个logo，我们太二能不能有一个自己的logo或标签，让别人一眼就能认出来。研发的时候，他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果，结果水果会影响味道，干果和菌类会沉到锅底，不能一目了然。最后，选择了非常漂亮的菊花瓣，这是因为颜色，黄色跟辣椒的红色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合适。产品推出以后，很多顾客对花瓣拍照、评论，形成了二次传播，而且现在我们会看到很多的酸菜鱼都跟风撒了花瓣。这也就是为什么现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品的颜值。人人都喜欢漂亮的东西，你想让人帮你传播，最少得让别人有拍一张照片的冲动吧;拍了照，他自然就发朋友圈了。有人把这称为视觉系餐饮。此外，还有副产品，包括：农夫山泉360度加压煮米饭;洛神花配陈皮永远设定在60到70摄氏度，这是最适合炮制这道茶的水温;6款凉菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮……它们的选择原则是什么呢?口味不能比酸菜鱼辣，不能盖过酸菜鱼，都是为主菜酸菜鱼服务的。
太二是如此之装啊，但它就是这么做的，这么做还挺有效果的：还没品尝，它就传递出来了一种调性，这种调性已经牵扯你的一个情绪，对吗?或惊叹，或好奇，或怀疑，或不屑，非常好。爱的反面从来都不是恨，而是没感觉，站在你面前你却当个空气是最糟糕的。产品逻辑的底层是价值观，太二所有的动作都是从价值观出发，围绕着好吃，专心吃好饭。一个品牌就像一个人也要有性格。
最后我们来看用户逻辑。作为一家常年顾客盈门的餐厅，有意思的是，如果你去翻看大众点评，会发现太二的口碑呈两极化。有人爱吃，一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。而其中最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店，如果你一定想吃怎么办?分成两桌。甚至不尽情理到消费者带着坐轮椅的老人进店，多了一个人，一桌成了5位，愣是只给4个人的餐具，消费者愤然离去。面对用户，太二那么多的事不做，那么它做什么呢?——酸菜鱼博物馆，太二中医馆。中医馆治什么病?如果你年纪轻轻就丧失了好奇心、缺乏脑洞，觉得生物无趣，匮乏想象力，无法想象生活除了上班、下班还有什么方式，那么你可能得了不二之症。太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室，各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”，实则是各种互动道具，在诊室“医生”的帮助下，进行完全充满想象力、可谓奇葩的互动。经过诊室门口，经常能听见惨叫。在就餐服务的过程中那么吝啬与顾客触点的太二，对它的粉丝却极愿意花时间。它为铁粉顾客建立了专属的社群。粉丝到店会有花式不同的待遇，比如和服务员对暗号，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊“吃鱼拯救世界”，粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”，并且还要配合着右手比上二放在心上的手势。这样，就能获得一个赠送的神秘菜品。做这么二的事的人，缺那点点菜的钱吗?当然不是。暂时离开压力，吃饭的同时好玩、开心、有乐子，吃完回去以后继续坚强上班，有什么不好呢?疫情期间的餐饮企业很艰难，太二当然也不例外，但当它转身面对粉丝时，推送了什么内容呢?从全国的门店选出了5位颜值在线并有才艺的小哥哥，题目为“我们重新定义了男团”，TR2BOYS正式出道。这一切让我再次陷入了思考，太二传递出来的到底是一种什么感觉呢?你有感觉吗?我有。似乎是独特、一种信仰、不妥协、不羁、有底线、不完美我承认、笑着闹着追寻自我的那么一个过程。
我们通常会有一个误区，就是认为要满足顾客多样的需求，才能过得更好，发展得更好，实际上这真的是对的吗?不一定呢，这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错，但变量太大，需要投入的资源也很多，哪一个点都做不透。太二的用户逻辑，让我们看到了它回归了一个常识，就是把一道菜做好吃，来的顾客好好吃饭，就是这么小的一个切口，就是这么小的一个单品。其实坚持做好一件事，供应端做好，做自己，让用户来找你，是效率最高的。有时候我们觉得，只做一个单品会不会太小众?其实你想啊，中国市场之大、人口之多、幅员辽阔。看似一个小的单品，甚至一种鱼、一种口味，可太二有560万的粉丝，什么概念呢?这已经是一个欧洲小国的人数。疫情期间不得已，太二打破了不做外卖的规矩，在部分的城市限月开通了外卖，你猜是什么样子的结果?粉丝的回报是外卖开通一小时，每天抢光全天的鱼。一个品牌就像一个人一样，也要有性格的，无需讨好所有人，让喜欢你的人喜欢你就行。太二酸菜鱼，你可能吃过，但不喜欢它的酸菜，也不喜欢它的鱼，甚至说这样的网红餐厅再火个两年就凉凉了。是的，产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等等，还是太二在未来的持续扩张中不断面临、需要跨越的问题，股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈，连锁企业的经营如同走钢丝。但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么，思考到什么，迁移些什么。太二酸菜鱼，始于一道好味，立于商业本质，成就于就做自己。
正如我们从太二酸菜鱼的突围道路中获得启示，我们也频频从身边好友、合作伙伴身上收获启发，尽可能地吸纳新经验、结识优秀者，能让我们的进步更快一步。