九毛九创始人：我做太二酸菜鱼时，好朋友都反对
2021-05-12
九毛九国际控股有限公司（以下简称“九毛九”）近日向港交所递交招股书，拟在香港主板上市。这是继海底捞之后又一家选择中国香港上市的内地餐饮品牌。
管毅宏是山西太原人，“九毛九”是当地的一句俗语，形容某人抠门得连一分钱都不放过。创始人管毅宏把“九毛九”作为公司名称，或许是看中了它的实惠特性，“我们做的还是老百姓的生意，这是最核心的。定价上比较谨慎、克制，没有追求暴利，这是九毛九的基因。”
招股书显示，九毛九公司共拥有五个自营品牌，即“九毛九”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是大厨”。其中，九毛九和太二两个主要品牌的收入，占公司总体收入的98%以上。
截至目前，九毛九的直营店铺数量为147家，太二酸菜鱼的直营店铺数量为98家，仅2颗鸡蛋煎饼允许加盟，直营店22家，加盟店41家，怂和那未大叔分别拥有1家直营店。
从2016年到2018年，九毛九公司的总营收分别为11.64亿元、14.69亿元和18.92亿元，年复合增长率为27.5%。值得注意的是，2019年上半年的净利润为1.02亿元，首次破亿。
从面条、酸菜鱼、鸡蛋煎饼到四川串串、粤菜，管毅宏如何一步步建立餐饮帝国？
押宝购物中心
1995年，26岁的管毅宏在海口开了一家山西面馆。他于1990年毕业于天津纺织工学院（现称天津工业大学），拿到了商业管理学士学位。
2003年，管毅宏将面馆业务带至广州，并把大本营设于此地。随后几年，面馆业务一直不温不火，鲜有报道。
管毅宏事业的第一次飞跃，缘于抓住了购物中心早期的红利。
2010年，九毛九在购物中心开设首批餐厅，一炮而红。管毅宏回忆道：“进购物中心，这是一种新的尝试，谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店，结果它一炮打响了。”
管毅宏将成功的原因归结为，自2008年以来，购物中心兴起，推动了餐饮业的发展，让有品牌意识的餐饮企业有了成长的土壤。同时，麦当劳、肯德基在中国本土培养了一批优秀人才，可将它们的供应链系统和管理理念复制到新的餐饮品牌。
2014年，九毛九加速扩张，进入了武汉和南京市场。从2013年至2015年，九毛九的店铺数量从55家增长到143家，但其主要收入仍来自于广东省内的店铺，占比高达90%，其他地区甚至出现亏损情况。
这为后来折戟A股IPO埋下了伏笔。2016年，九毛九曾在A股递交招股说明书，最终却未能成功上市。有分析认为，九毛九冲击A股失败的主要原因在于借助资本过度扩张，财务状况不佳。
查阅当时的A股招股书，2013年至2015年，九毛九净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元，2014年和2015年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。
对于利润下滑，九毛九当时的解释为，“因加大华南地区以外业务的拓展力度，部分地区的门店（如武汉、南京）总体营业收入不高。部分新店开张时间较短，而前期投入的开办费用较大，导致部分门店出现亏损。”
此次转投港股，九毛九的底气来源于新品牌“太二酸菜鱼”的漂亮业绩。
打造年轻品牌
2015年，九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。管毅宏坦言，“我做‘太二’的时候，几个餐饮好朋友都反对，他们是对的。可（餐饮业）打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒，我就是。”他补充道，当对某个项目有不同的思考和想法时，会想去市场检验是不是对的。
通过独特的营销方式、组织架构改革以及资本助力，太二酸菜鱼迅速占领市场。按2018年的收入来计算，太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。根据招股书的数据，太二酸菜鱼在2019年上半年营收为5.38亿元，占整体公司业绩的43%，同比增长146.8%。
短短四年时间，太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下，从2016年到2018年，年复合增长率高达182.3%。
太二是专为年轻人打造的品牌，为了契合他们追求自我，不迁就的犯“二”精神。为了强化这一品牌认知，太二酸菜鱼店铺出台了超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等规定。店铺装修别具风格，白色墙面搭配漫画壁画，以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”。在各大购物中心，经常看到排队等候的人群，很多消费者甚至单纯为了打卡而来。
在团队架构上，2018年，九毛九把公司由金字塔结构调整为平型结构。此前，太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和2颗鸡蛋煎饼、怂等成为兄弟品牌，各品牌团队独立运作。
值得注意的是，除九毛九外，四大新品牌的管理团队均持有公司股份。太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及“那未大叔是大厨”的团队，分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。
因为餐饮业的特性，网红产品的生命周期短，往往红火一段时间后归于沉寂。太二酸菜鱼未来能否持续借开新店来提高收入，有待考验。正如管毅宏所说：“餐饮变化特别快，市场上坚持五年的品牌都很少，今天火一下，明天没了，后天火一下又没了。”
