山寨不断品类单一，太二酸菜鱼如何突围？
2021-05-14
提及太二酸菜鱼，许多人第一反应是“店规奇葩“、“排队”、“网红单品餐厅”。
但成立第5年的太二，并没有跟着一众网红餐厅销声匿迹，即便2020年遭遇疫情，上半年营收仍同比增长24.8%，收入占比达母公司九毛九集团整体的70.7%。无论是酸菜鱼赛道，还是连锁标准化、客单价、单店盈利、扩张速度等均数据优秀。
据了解，自2020年以来，太二在产品线方面动作频频，在围绕酸菜鱼这一“核心”前提下，连续推出“川菜新造”“花椒奶茶”等多个传播度高、记忆点强的新菜品，9月更是联合大师级名厨刘波平，推出“太二大师菜系列”第一季新品“大师胶汁无渣牛腩”。
褪去网红光环后，为什么太二还能越活越猛？单凭小品类酸菜鱼，如何成为港股上市企业的营收生力军？
核心产品突出，创新与话题加持
打开川菜馆菜单，酸菜鱼往往是排在水煮鱼后的配角，和同样港股上市的海底捞火锅相比，酸菜鱼始于“江湖菜”，流于“家常”，始终是一个小品类。
酸菜鱼也极易复制和模仿，除了层出不穷的山寨品牌——太一、太囧、太九外，姚姚酸菜鱼、江渔儿、渝是乎的异军突起，让酸菜鱼市场竞争加剧。
太二的应对策略，首先是持续加强酸菜鱼品控。
从九毛九集团上市招股说明书看到，原材料成本占太二总收入的35%，他们仅从佛山采购鲈鱼，仅用成都定制酸菜，也仅从黑龙江采购大米。
抓牢“王牌”同时，开发更多代表中华美食文化的菜品。
2020年4月，太二推出“川菜新造”系列，融合更多新元素去演绎经典川菜。
太二为了新菜"抖一抖水煮嫩牛"更好的口感，不惜增加采购成本，只选取牛肩上一条细长嫩滑的部位——“辣椒条”入菜。另外选用了不呛喉的原颗花椒替代市面常用的花椒粉，不仅更加适合年轻人口味，顾客吃前需要抖一抖（花椒），为这道传统川菜增添了不少仪式感。
9月和重庆名厨刘波平联名推出的“大师胶汁无渣牛腩”，则汲取川式佛跳墙小火慢炖技艺，让牛腩牛筋充分乳化分解，结合辣椒炖出香浓好汤头，做到“吃辣不见辣”的效果。入口像佛跳墙一样的醇厚，后劲却是川式微辣，口感层次丰富。
刘波平谈及此次和太二的合作，除了欣赏太二能够把酸菜鱼这道“家常菜”做成“国民网红菜”以外，更多是享受和年轻餐饮人一起对传统川菜进行创新推广，认为“创新”是对中华美食文化最好的传承。
此外，除了“创新”传统大菜，太二还不断推出“强话题”小菜，引发年轻消费者关注。
7月，太二推出极具记忆点的“充电花椒奶茶”，一上市便成为微博话题，年轻消费者虽吐槽黑暗料理，但仍忍不住尝试，引发广泛的消费者自发传播。
“单核”酸菜鱼深挖产品深度，“创新”大菜提升文化高度，“话题”小菜拓宽创意广度，三个维度，在菜品上维持太二的强大生命力。
2020年受疫情影响暂停营业后，4月恢复营业太二同店收入便基本回升至去年同期水平，5月已增长5%以上，6月约增长8-10%。
菜品推陈出新，推广“自找麻烦”
在菜品推广上，太二也与传统餐饮思路不同，每道菜从产品命名、推广策略、落地执行都进行严谨的深度思考，即便只是一款新饮品，也要在公众号、微博、抖音折腾出不同的创意，但核心点都围绕着“年轻人喜欢的”做内容。
上“嫩一嫩水煮嫩牛”，便创造漫画角色“那头牛”，同时抖音上大跳抖肩舞；和大师出联名菜，便创作三顾茅庐式的“智激大师出山“故事；微信公众号推文往往发出十几分钟阅读量便突破10W+；因每道新菜品的四格漫大受欢迎，太二更一度被戏称为“被卖鱼耽误的漫画公司”。
长期来看，正是这种面面俱到的“自找麻烦”推广策略，让太二的品牌团队摸索出一套现代餐饮品牌观——社交网络诞生后，菜品的呈现不只存在餐桌上，每个和消费者沟通的场景，都要在他们心中留下餐厅的感官印象。
太二的成功，表面是奇葩，内里却是满满的策略——“一核多中心“的菜品，加上”因菜定制“的创意，不断地给这间单品餐厅源源不断的生命力。
从各种数据来看，走到第5年的太二仍处于成长初期，还没迎来顶点，未来仍有2-3年的高速成长扩张空间。
